Cómo Unilever FS detectó oportunidades de mercado con Delectatech

Unilever F.S. necesitaba una lectura más sólida de la oferta gastronómica predominante en España y de las tendencias que estaban ganando relevancia, para respaldar con datos decisiones que afectan tanto a marketing como a la activación comercial y al enfoque de portfolio.

Además de entender mejor el mercado, el equipo necesitaba convertir ese análisis en una herramienta útil para detectar oportunidades de mercado afines a su portfolio, priorizar mejor dónde podía haber más potencial y enfocar con más criterio sus esfuerzos comerciales hacia aquellas categorías y segmentos con mayor encaje.

Uno de los puntos clave del proyecto era ir más allá de una lectura basada solo en ingredientes o categorías genéricas y entender el mercado desde la lógica del plato, porque para Unilever Food Solutions no aporta el mismo valor saber que un local trabaja con determinados ingredientes, que saber en qué propuestas gastronómicas aparecen y dónde existe un encaje para sus soluciones. Por poner un ejemplo, que un establecimiento tuviera patatas no era relevante para Unilever F.S., lo que querían saber era en qué platos se utilizan patatas. Porque si se utilizaban para hacer tortilla de patatas, no era un lead de interés, pero si con ellas se hacían patatas fritas o bravas, entonces si era un lead de interés para su gama de salsas.

En una primera fase, Delectatech realizó un análisis a escala nacional para identificar los 100 platos con mayor presencia en la restauración española y detectar las principales tendencias gastronómicas del mercado, proporcionando a Unilever F.S. una base más clara y estructurada para entender qué propuestas tenían más peso en el canal Horeca.

Uno de los diferenciales más valorados por Unilever Food Solutions fue la capacidad de Delectatech para analizar la oferta gastronómica por tipo de plato y no solo por tipo de ingrediente, algo especialmente relevante cuando el objetivo no es saber si un establecimiento trabaja con ciertos productos, es entender en qué tipo de propuestas aparecen y cuándo existe una oportunidad comercial que merece la pena atacar.

A partir del análisis realizado en la primera fase, se identificaron distintas oportunidades de mercado relevantes para el portfolio de Unilever F.S. En una segunda fase, los insights obtenidos de esas oportunidades se trasladaron a una estrategia de segmentación, identificando establecimientos con una alta presencia de hamburguesas o especializados en este tipo de oferta gastronómica, al tratarse de una categoría especialmente alineada con una de las líneas de producto de Unilever F.S.

Una vez definido el segmento de interés, Delectatech utilizó su censo del canal Horeca y su motor de IA para extraer el listado de leads afines según los criterios que Unilever F.S. quería trabajar en la categoría de hamburguesas. De esta forma, se construyó un listado priorizado de restaurantes para una de sus líneas de producto, permitiendo al equipo comercial enfocar sus esfuerzos en los locales con mayor afinidad y potencial de encaje.

El análisis permitió a Unilever F.S. obtener una visión más precisa de qué platos predominan en la restauración española y qué tendencias están ganando peso, reforzando con datos una lectura del mercado que antes no estaba completa.

La información de los insights de mercado facilitó una mejor orientación de sus estrategias de marketing y comunicación hacia aquellas categorías con mayor peso en las cartas de los restaurantes.

El proyecto ayudó a identificar whitespaces y espacios de oportunidad accionables, entre ellos el universo burger, permitiendo delimitar mejor qué tipo de establecimientos podían tener más interés para determinadas categorías del portfolio y dónde tenía más sentido poner el foco.

La segmentación sobre la categoría de hamburguesas permitió la identificación del mercado potencial disponible, validando la oportunidad existente. La posterior extracción de todos los leads afines a esa categoría sentó las bases para construir la siguiente fase de activación comercial.

La combinación entre análisis de mercado, segmentación y extracción de leads con alta presencia de hamburguesas o especializados en este tipo de oferta, permitió trasladar estos insights al equipo comercial, priorizando aquellos locales con mayor afinidad para sus categorías de producto. De esta forma, Unilever F.S. pudo enfocar sus acciones comerciales en establecimientos con mayor potencial, optimizando el tiempo dedicado a la prospección y aumentando la eficiencia de sus esfuerzos en el canal Horeca.