INFORME | Resultado en restauración verano 2026 y tendencias internacionales
En un estudio propio del último trimestre de 2025 sobre el nivel de digitalización del sector, en Delectatech preguntamos a más de 200 fabricantes y distribuidores de foodservice con qué información trabajan sus equipos de ventas y de marketing.
El objetivo era entender en qué punto se encontraba la adopción de soluciones tecnológicas por parte de fabricantes y distribuidores para tomar decisiones de negocio.
Las respuestas se agrupan en tres grupos que condicionan el año comercial de cualquier proveedor del canal. En primer lugar, el conocimiento disponible sobre su mercado potencial. Después, qué sabe de los clientes que ya le compran y, finalmente, cómo encuentra a los que todavía no lo hacen.
En este artículo vas a encontrar:
Quisimos empezar por el mercado potencial, que es el punto de partida de cualquier plan comercial. En concreto, preguntamos cuánto lo conocen, con qué fuente lo construyen y qué importancia tiene para su negocio conocerlo.
El mercado potencial es el número de establecimientos que encajan con lo que vende una empresa, sean ya clientes suyos o no. Por el contrario, queda fuera de él cualquier local cuyo tipo de negocio, carta o rango de precio hagan improbable la compra.
Una marca de cerveza artesanal, por ejemplo, no tiene como mercado potencial todos los bares de España. Solo aquellos cuyo tipo de local, carta y rango de precio hacen probable que la compren.
Esa cifra funciona como denominador de cualquier medida de cobertura. Sin ella, una empresa sabe cuántos clientes tiene, pero no sabe qué proporción del mercado representan.
Preguntamos a los fabricantes y distribuidores si saben cuántos establecimientos encajan con lo que venden. Pues bien, el 83% admitió no conocer esa cifra con exactitud.
| Conocimiento del mercado potencial | Porcentaje |
| Lo desconoce completamente | 20% |
| Conoce el tamaño aproximado | 63% |
| Conoce el tamaño exacto | 7% |
| Tiene información periódica y exacta | 10% |
Dentro de ese 83% hay dos situaciones distintas. Un 63% dijo moverse con una cifra aproximada, mientras que un 20% declaró desconocerla por completo.
Una cifra aproximada permite afirmar que una provincia tiene más potencial que otra, aunque no permite decir cuántos establecimientos con encaje quedan sin visitar en cada una.
En el extremo contrario, solo un 10% dijo tener información periódica y exacta sobre el tamaño de su mercado potencial.
Quisimos saber después con qué fuente construyen la idea que tienen del tamaño de su mercado potencial. El 34% indicó apoyarse en lo que le trasladan sus comerciales y distribuidores, mientras que el 29% dijo recurrir a informes y listados que no se actualizan.
| Cómo detectan su mercado potencial | Porcentaje |
| Con la información de sus comerciales y distribuidores | 34% |
| Con informes y listados que no se actualizan | 29% |
| Con información segmentada y actualizada | 26% |
| Desconoce su mercado potencial | 11% |
Apenas el 26% declaró contar con una segmentación por tipo de local que se mantenga al día. La información que aportan el equipo comercial y los distribuidores tiene valor y es difícil de sustituir, porque llega del contacto directo con el establecimiento. Ahora bien, cubre el territorio que esas personas recorren y deja fuera el que no entra en su ruta.
También preguntamos cómo se informan sobre la evolución del canal HORECA en general. El 73% declaró hacerlo a través de sus propios clientes y distribuidores, un 54% mediante eventos, congresos y prensa sectorial, y un 41% con informes generalistas de ámbito nacional.
En cambio, los formatos con más detalle resultaron ser los menos extendidos. Solo un 19% afirmó utilizar informes centrados en su categoría de producto y un 14% estudios especializados por categoría y zona geográfica.
En el estudio realizado preguntamos a fabricantes y distribuidores qué nivel de importancia tiene para su negocio conocer el tamaño de su mercado potencial. De hecho, la respuesta media fue de 4,1 sobre 5, y para un 77% conocer ese dato es importante o muy importante.
Así mismo, quisimos saber su grado de satisfacción con la información general del sector con la que trabajan. El resultado mostró un nivel de satisfacción bajo, con una media de 2,8 sobre 5.
En concreto, un 32% se declaró insatisfecho o muy insatisfecho con la información del sector que utiliza, frente a un 22% que afirmó estar satisfecho.
Pedimos además a cada empresa que se situara en una escala de madurez sobre su conocimiento del mercado. El 49% se colocó en una visión parcial del mercado, construida con lo que recoge en eventos y con lo que le traslada su equipo comercial. Solo un 14%, en cambio, se vio con una visión detallada de sus propias categorías de producto.
Podemos decir que, como parece lógico, fabricantes y distribuidores consideran que es importante tener una fotografía clara de su mercado potencial, aunque pocos son los que afirman disponer de esos datos. Como consecuencia, hay un descontento generalizado con la información de la que disponen y que solo les aporta datos aproximados.
El segundo bloque de preguntas deja el mercado por descubrir y pasa a los clientes que la empresa ya tiene. Quisimos saber dónde guardan su información, cada cuánto la ponen al día y qué opinan del sistema que utilizan.
Entendemos un CRM como el programa donde una empresa guarda la ficha de cada cliente, con sus datos de contacto, las visitas que ha recibido y los pedidos que ha hecho. Sus siglas corresponden a customer relationship management, es decir, gestión de la relación con el cliente.
Preguntamos con qué herramienta gestionan su cartera. Así, el 62% declaró hacerlo con un CRM, frente a un 36% que reconoció seguir con documentos estáticos del tipo Excel o Drive.
| Cómo gestionan a sus clientes | Porcentaje |
| Con un CRM | 62% |
| Con documentos estáticos (Excel, Drive) | 36% |
| Lo desconoce | 2% |
Seis de cada diez empresas tienen, por tanto, una herramienta específica para guardar y consultar su información comercial.
Quisimos saber después cada cuánto se pone al día la información sobre cada cliente, porque una cartera que no se actualiza deja de reflejar la realidad de los clientes que la empresa tiene hoy.
Solo el 17% afirmó actualizar su CRM de forma automática y periódica, es decir, sin que nadie introduzca los cambios a mano. En cambio, un 68% declaró hacerlo manualmente y un 9% reconoció que no lo actualiza.
| Con qué frecuencia actualizan el CRM | Porcentaje |
| Manualmente, con una periodicidad fijada | 34% |
| Manualmente, cuando se realizan visitas | 34% |
| De forma automática y periódica | 17% |
| No se actualiza | 9% |
| Lo desconoce | 6% |
Ese 68% que lo hace de forma manual se reparte en dos mitades iguales. Una parte dijo actualizar con una periodicidad fijada, mientras que la otra reconoció hacerlo solo cuando se produce una visita.
Como resultado, el CRM queda desactualizado, conservando locales que han cerrado, responsables de compra que ya no trabajan allí o condiciones comerciales que ya no aplican.
También preguntamos si están contentos con su sistema de gestión de clientes, y fue el peor valorado de todo el estudio. La media se quedó en 2,8 sobre 5, con un 41% que se declaró insatisfecho o muy insatisfecho, frente a un 26% que dijo estar satisfecho.
Tenemos por lo tanto un sector donde ya existe un cierto nivel de digitalización a nivel de gestión de cartera de clientes, aunque parece estar lejos de estar optimizado y actualizado.
El tercer bloque de preguntas trata de cualificación y conversión de leads. Quisimos saber cómo los encuentran, qué información tienen de ellos antes de visitarlos, con qué criterio deciden a cuáles dedicar el tiempo comercial y cuántas visitas acaban en venta.
La prospección comercial es la búsqueda y la cualificación de establecimientos que todavía no son clientes. Se diferencia de la venta a su cartera en que no parte de una relación existente, de manera que exige identificar primero al candidato y comprobar después si encaja.
Preguntamos cómo lo resuelven hoy. Sorprendentemente, el 74% afirmó prospectar durante visitas presenciales, o sea recorriendo una zona y entrando local por local.
| Cómo buscan clientes nuevos | Porcentaje |
| Durante visitas presenciales | 74% |
| Con directorios de internet (Google, TripAdvisor) | 27% |
| Con herramientas que cruzan datos del mercado | 12% |
| Comprando listados especializados estáticos (sin actualizar) | 10% |
| Lo desconoce | 2% |
Un 27% dijo apoyarse en directorios de internet del tipo Google o TripAdvisor, mientras que un 10% utiliza listados especializados estáticos. En cambio, solo el 12% declaró usar herramientas que cruzan datos de mercado y se ponen al día de forma periódica.
En la escala de madurez digital sobre prospección, el 66% afirmó seguir haciéndolo de forma manual y apenas un 4% en la prospección digital cualificada.
| Nivel de madurez digital en prospección comercial | Porcentaje |
| Lo desconozco | 4% |
| Prospección manual | 66% |
| Prospección digital actualizada | 26% |
| Prospección digital cualificada | 4% |
Quisimos saber también con qué información llega el comercial a esa primera visita, porque de ella depende poder cualificar al lead antes de realizar la visita.
| Información disponible sobre el establecimiento | Porcentaje |
| Datos de contacto (teléfono, correo, dirección) | 73% |
| Categorización (tipo de local y rango de precio) | 44% |
| Potencial de venta estimado | 31% |
| Geolocalización | 28% |
| Oferta gastronómica (los platos y productos de su carta) | 9% |
Los datos de contacto fueron el recurso más extendido, con un 73%, y sirven para llegar hasta el local y poco más. Un 44% dijo disponer también de la categorización del establecimiento, es decir, de su tipo de negocio y del rango de precio en el que opera.
Por debajo aparecen el potencial de venta estimado, con un 31%, y la geolocalización, con un 28%. Ambos sirven para ordenar la ruta de la jornada, ya que indican a qué establecimiento acudir primero y cómo agrupar las visitas.
El dato menos disponible, con una diferencia notable sobre el resto, es qué se sirve dentro del establecimiento. Es decir, la oferta gastronómica (listado de platos y bebidas) que ofrece el establecimiento. Esta información, es precisamente la que sirve para determinar la afinidad del local con la cartera de productos que se le quieren vender.
Únicamente un 9% sabía si la oferta gastronómica del establecimiento tenía afinidad con los productos que trataba de vender.
Preguntamos cómo segmentan y priorizan su actividad comercial. El 49% declaró que esa decisión recae en el propio comercial, mientras que el 40% dijo tomarla con datos de su CRM.
Un 9% reconoció repartir el esfuerzo de forma genérica, es decir, tratando a todos los establecimientos por igual.
El criterio del comercial es conocimiento de campo y, a la vez, conocimiento sin documentar. Cuando esa persona cambia de puesto, por tanto, la prioridad de su territorio se reconstruye desde cero.
Por último, quisimos saber qué rendimiento obtiene todo ese esfuerzo de captación. El 33% de los encuestados desconocía su conversión de visitas a clientes cerrados.
| Conversión de visitas a clientes cerrados | Porcentaje |
| Lo desconoce | 33% |
| Entre el 5% y el 10% | 29% |
| Más del 10% | 27% |
| Menos del 5% | 10% |
Entre quienes sí la tenían medida, seis de cada diez no superaban el 10%. Un 10% del total, de hecho, la situó por debajo del 5%.
Preguntamos además si están contentos con su método de captación de clientes nuevos. La media volvió a quedarse en 2,8 sobre 5, con un 35% que se declaró insatisfecho o muy insatisfecho frente a un 24% que dijo estar satisfecho.
Delectatech es una compañía especializada en inteligencia de mercado para el sector foodservice.
A través de inteligencia artificial y tecnología propia, construimos una visión viva del canal en distintos mercados de Europa y Latinoamérica, analizando y estructurando información de cientos de miles de establecimientos.
A partir de ahí, convertimos esos datos en inteligencia de mercado accionable para ayudar a fabricantes y distribuidores a dimensionar su mercado, detectar oportunidades y tomar mejores decisiones comerciales. Toda esa información vive en FoodRadar by Delectatech, que es la plataforma donde nuestros clientes acceden a nuestros datos.
MARKET INSIGHTS es la capa de inteligencia de datos que explica cómo se comporta el canal HORECA. En concreto, sigue las tendencias de consumo, los productos y categorías que crecen o caen, y las zonas y tipos de local donde se concentra cada uno.
Es el contexto de mercado que da sentido a las tres soluciones siguientes, porque sitúa lo que vende tu empresa dentro de lo que está pasando en el canal.
SEGMENT responde a la carencia del 83%, que es no conocer con exactitud el tamaño del mercado al que se vende.
¿Cómo funciona SEGMENT? [colapsado]
Qué te permite decidir SEGMENT [colapsado]
Cuántos comerciales asignar a cada territorio, en qué zonas abrir mercado antes y qué objetivo de ventas resulta razonable para el periodo. También te permite medir tu cobertura, ya que por fin dispones del denominador.
Ver vídeo de cómo funciona SEGMENT
AUDIT responde a la carencia del 68% que actualiza su CRM a mano y del 9% que reconoció no actualizarlo.
¿Cómo funciona AUDIT? [colapsado]
Qué te permite decidir AUDIT [colapsado]
Qué parte del mercado tienes cubierta de verdad, cómo repartir la cartera entre el equipo y dónde queda margen de crecimiento por territorio. Además, lo hace sin depender de que alguien encuentre el hueco para actualizar fichas a mano.
Ver vídeo de cómo funciona AUDIT
PROSPECTING responde a la carencia del 74% que prospecta recorriendo la calle, del 9% que conoce la carta del local antes de entrar y del 33% que no tiene medida su conversión.
¿Cómo funciona PROSPECTING? [colapsado]
Qué te permite decidir PROSPECTING [colapsado]
A qué establecimientos se acerca cada comercial y en qué orden, con la carta del local conocida antes de la visita. El descarte deja de hacerse en la puerta y pasa a hacerse en la oficina.
Ver vídeo de cómo funciona PROSPECTING
Durante mucho tiempo, la visión parcial del mercado fue la única disponible. Nadie podía saber qué se servía en cientos de miles de establecimientos, por lo que la experiencia del equipo comercial era el mejor dato existente.
Eso ha cambiado. Efectivamente, hoy la tecnología es capaz de leer cartas, fotografías y reseñas de un local, estructurar esa información y mantenerla al día.
Las soluciones ya existen. Ahora, la única pregunta que queda es, ¿cuánto tiempo puedes permitirte aguantar en desventaja competitiva?
Si aún no estás convencido, descubre cómo los datos de mercado dispararán tu competitividad.
